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一瓶矿泉水的成本到底怎么分配?

文字:[大][中][小] 2016-7-6    浏览次数:1947    

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“某大分众类广告巨头去年矿泉水没有一分钱广告,但今年居然收了3亿-4亿元。”某食品公司高管李先生告诉南都记者,今年绝对是矿泉水竞争最白热化的一年。但是由于“土豪”恒大的加入,今年的矿泉水市场显得比往年都要来得热闹。

“某大分众类广告巨头去年矿泉水没有一分钱广告,但今年居然收了3亿-4亿元。”某食品公司高管李先生告诉南都记者,今年绝对是矿泉水竞争最白热化的一年。但是由于“土豪”恒大的加入,今年的矿泉水市场显得比往年都要来得热闹。记者采访业内人士测算,一瓶矿泉水物理成本约1元,而超过500公里范围,成本直线上升,企业规模小一定扛不住。这场巨头间的战争,将如何上演?


1 、矿泉水门槛:100多处水源,合规生产仅20多处

由于水源稀少,矿泉水门槛较高。按照较为严格的定义,市面上经过国家有关部门批准得以出售的矿泉水一般为“天然矿泉水”,指的是“在特定地质条件下形成,并赋存在特定地质构造岩层中的地下矿水”。华南某矿泉水企业负责人对南都记者表示,矿泉水的生产,首要的是水源,前期工作非常麻烦,在找水之前,首先要获得探矿权,找到水源后,探明其水质、水量,这还没完,还得取得“采矿许可证”,然后才能开始开采。


“通常来说,能出矿泉水的‘水源’很多,但是其实真正能够用来生产矿泉水的‘水源’,每个省其实都不会太多。”该负责人同时告诉南都记者。具体而言,指的是卫生条件能够达标,口感适中(这主要取决于矿泉水中各种成分的比例),并且出水量大到足以维持较大产能的出水点。若干年前华南某省曾经对外公布,能够进行工业化生产的矿泉水水源多达100多处,但有企业实地去考察,真正能符合理论上的生产要求的出水点不过20多处,其中有些还处于开采条件比较恶劣的地方,比如悬崖边,开采成本过高。


值得注意的是,近年来某些地区的污染加剧,也使得有些水源变得不再适合生产矿泉水,换句话说,水源地数量正在减少,今年5月,吉林省靖宇县白浆泉的矿泉水探矿权以5万元起拍,以1.5亿天价成交,引发了广泛关注,这也成为国内史上拍卖价格最高的矿泉水探矿权。


据悉,从一开始的找水,到最后的生产水,涉及到多种许可证,需要多个部门的审批,前前后后需要盖的章就多达上百个,通常需要至少几百万的投入,时间需要3-5年不等。有了合适的水源,就需要就地设厂,一条完整的从抽水、装水到最后打包的生产线,最少需要几百万,目前有点实力的企业,一般用的是德国克朗斯的设备,一条线的投入就需要5000万,每年还需要几十上百万的维护成本,此外厂房的建设还得有配套的卫生和环保等方面的投入,一般一个生产基地的建设需要投入的资金从数千万到上亿不等。算起来,一吨水生产出来大概需要30-50元的成本。


中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,在前期投入上,矿泉水要比其他包装水,比如纯净水或蒸馏水要高出一大截,这也是目前矿泉水品牌比较少的原因之一。在上世纪90年代中后期曾经有过一股矿泉水热销的风潮,当时市面上甚至出现了排队买矿泉水的场景,当年有很多企业开始开采矿泉水,打造出很多地方品牌,然而十多年过去了,矿泉水受到后来者纯净水的围剿而每况愈下。有的省在当年曾经一下冒出一百多种矿泉水,但是十几年过去,也就剩下不到十种。

2、物理成本:不算税费以及运输成本,每瓶矿泉水至少花费1元

到了生产阶段,因为瓶装矿泉水的生产量比较大,包装成本也是大头,有设备供应商对南都记者透露,以一个50 0毫升的瓶装水为例,包材的成本大概是如此分布:瓶身所用材料是食品级的PE T (聚对苯二甲酸乙二醇酯),每吨大概一万多,平均下来一个瓶子0 .2-0 .3元之间;盖子加上胶带喷码,大概在一毛钱到一毛五;纸箱1 .5元一个(500毫升一般是24瓶装一个纸箱)。这样从前期投入,再到包装材料,加上人工以及水电费,每瓶矿泉水的物理成本至少需要一块钱,这还不算税费以及运输成本。


值得注意的是,现在销售覆盖面能够遍及全国的也就百岁山、5100、昆仑山和依云等少数品牌,然而具体到各个省,都存在着若干只在本省销售的本土品牌,通常这些品牌还拥有一些渠道方面的优势,尤其是市场越下沉,这些本土品牌的渠道优势更加明显。南都记者在西南某县级市,曾看到小超市货架上都是些出了省根本看不到的矿泉水品牌。


据了解,目前在行业内有一条“500公里”的经验理论,即市场距离水源地如果在500公里以内,一两块钱一瓶的矿泉水还可能盈利,但是运输半径一旦超过500公里,油费加上过路费,还有损耗,运输成本就会陡然上升,终端价格低于2.5元根本无法盈利。


案例A 昆仑山雪山矿泉水

以加多宝集团的昆仑山雪山矿泉水为例,根据此前公开的资料,单就其物流运输而言,按照当地目前的物流行业来看,从山上运水到格尔木,每吨运费80-90元。根据昆仑山矿泉水公司产能1000万箱,而市面上销售的510毫升昆仑山水计算,1000万箱重量约12.24万吨,也就是说,昆仑山矿泉水单从厂区运抵格尔木市火车站,则要花约1000万元的运费。此外,从火车站运抵全国各地,则开销更大。


案例B 西藏5100

同样是雪山水,西藏5100因为运输渠道较为顺利而降低成本,该公司凭借与中铁快运的特殊关系,利用青藏铁路这条大动脉,西藏5100产品从水厂通过汽车运至拉萨西站,再通过火车运至北京、上海、广州、成都的中心仓库。然后从中心仓库运至各城市分仓库或经销商手中,这一过程通过中铁快运、中国邮政、联邦快递来完成。但有消息人士透露,从水源地到经销商或终端处,西藏5100总体的成本并不比昆仑山少太多。


3、渠道成本:零售店才是水企利润的大头

一般来说,目前包装饮用水市场的渠道,跟一般的饮料差别不大,主要分为特通、大卖场和零售店这三种渠道。


A、特通渠道:成本最高

特通渠道主要为加油站、机场和酒店和健身房等场所。值得注意的是,很多水企对南都记者反映,特通渠道的成本比较高,以机场那些连锁店为例,虽然水的零售价格较高(经常是普通零售终端价格的1.5-2倍),但是要进一家连锁店在全国的系统,首先就得付几百万。再加上货款周转速度较慢,成本是这三种渠道中最高的。特通渠道一般因其价格高导致实际购买量并不大,所以在多数水企看来,特通渠道基本是赔本赚吆喝,